Jak P&G buduje marki, którym konsumenci ufają i do których wracają?

Opublikowano: czerwiec 2026 przez Jędrzeja Kaczmarka, Manager Komunikacji Korporacyjnej, P&G Polska

W świecie, w którym wybór jest praktycznie nieograniczony, a decyzje zakupowe podejmujemy coraz szybciej – często przy wsparciu algorytmów – konsumenci potrzebują zaledwie kilku sekund, by zdecydować, po którą markę sięgnąć. Czasem nie podejmują tej decyzji sami, tylko zostawiają ją systemom rekomendacji. Co w takim razie sprawia, że po jedne produkty się sięga, a inne zostają na półce?

W P&G odpowiedź jest prostsza, niż mogłoby się wydawać. Chodzi o to, by tworzyć produkty, które naprawdę działają – konsekwentnie, przez długi czas. I oferować je w cenie, w cenie, którą konsumenci uznają za uczciwą. Za tym podejściem stoją trzy zasady:

• zrozumienie, jak ludzie naprawdę żyją i korzystają z produktów,
• tworzenie produktów o sprawdzonej skuteczności,
• inwestowanie w ludzi, którzy to wszystko realizują.

Te filary są fundamentem, na którym P&G i marki takie jak Ariel, Pampers, Oral-B, Fairy czy Gillette budują i utrzymują zaufanie konsumentów w Polsce i Europie.

Dlaczego konsumenci wciąż kupują te same marki – i dlaczego im ufają?

Spersonalizowane treści, algorytmy podpowiadające zakupy, nieskończone źródła opinii – tak wygląda codzienność dzisiejszego konsumenta. Żeby dotrzeć do właściwego produktu, trzeba dziś przebić się nie tylko przez sklepowe półki, ale również przez algorytmy.

W takim otoczeniu nie wygrywają marki, które są najgłośniejsze albo korzystają z najnowszych technologii. Wygrywają te, którym konsumenci ufają.

P&G buduje to zaufanie w oparciu o trzy zasady, sformułowane przez Taide Guajardo, Chief Brand Officer P&G Europe: zrozum, jak ludzie naprawdę żyją i korzystają z produktów, twórz produkty o sprawdzonej skuteczności i inwestuj w ludzi, którzy za nimi stoją. To podejście, które zamiast komplikować – upraszcza.

Skąd firmy takie jak P&G wiedzą, czego naprawdę oczekują konsumenci?

Pierwsza zasada – zrozumienie codziennego życia – polega na obserwowaniu, jak ludzie naprawdę funkcjonują, a nie tylko na tym, jak opisują swoje nawyki. Dlatego P&G sięga dalej niż klasyczne badania jak ankiety i grupy fokusowe. Firma obserwuje zachowania, analizuje dane sprzedażowe wspólnie z sieciami handlowymi i testuje swoje rozwiązania razem z konsumentami – w ich własnych domach.

Coraz częściej sięga też po technologie, które pozwalają jeszcze dokładniej analizować codzienne nawyki. W tym celu wykorzystuje m.in. program Connected Home, w ramach którego – za zgodą konsumentów – analizuje sposób korzystania z urządzeń takich jak pralki czy zmywarki: jak często są używane, jakie programy są wybierane oraz ile wody i energii zużywają. Dzięki temu może lepiej zrozumieć, z jakimi drobnymi wyzwaniami konsumenci mierzą się na co dzień, nawet jeśli oni sami ich nie zauważają.

Dobrym przykładem takiego podejścia jest historia perełek zapachowych Lenor. Badacze P&G zaobserwowali, że w szafach konsumentów w Polsce i Europie Środkowej rośnie udział tkanin syntetycznych – przede wszystkim odzieży sportowej. Przy takich materiałach efekt miękkości, który daje tradycyjny płyn do płukania, nie jest potrzebny – ale piękny zapach wciąż ma znaczenie. Konsumenci sami tego nie artykułowali – po prostu pomijali płyn do płukania przy sportowej odzieży. P&G to zauważyło i stworzyło perełki zapachowe Lenor – produkt, który można stosować samodzielnie, bez płynu, jako rozwiązanie lepiej dopasowane do współczesnych nawyków i potrzeb.

Podobnie było w przypadku Lenor Fresh Air. Punktem wyjścia była prosta obserwacja: wiele osób lubi zapach prania suszonego na świeżym powietrzu, ale pogoda nie zawsze na to pozwala. P&G opracowało technologię SolarDry™, która umożliwia odtworzyć ten efekt podczas suszenia odzieży w mieszkaniu. Dodatkowo, płyn jest w formie super-skoncentrowanej, w porównaniu z innymi płynami do płukania Lenor, dzięki czemu mniejsza butelka wystarcza na dłużej, zajmując mniej miejsca podczas przechowywania.

Czy markowe produkty, takie jak Ariel czy Gillette, są lepsze od marek własnych?

Druga zasada – tworzenie produktów o sprawdzonej skuteczności – oznacza, że produkt i całe doświadczenie z marką muszą być zauważalnie lepsze od dostępnych alternatyw. Nie w jednym aspekcie, ale we wszystkich, które mają znaczenie dla konsumenta: skuteczności działania, opakowaniu, komunikacji, obecności w sklepie i „poczuciu wartości” gdy z niego korzysta. P&G nazywa to „jakością, której trudno się oprzeć". Logika jest prosta: gdy produkt jest wyraźnie lepszy w codziennym użyciu, cena przestaje być jedynym kryterium wyboru. A gdy ludzie to widzą i czują za każdym razem, zaufanie do marki rośnie.

Dobrym przykładem jest zmywanie naczyń – codzienna czynność, w której widać, jak utrwalone nawyki wpływają na wybory konsumentów. Większość użytkowników zmywarek wybiera długie programy – trwające godzinę lub dłużej – bo nie wierzą, że krótki cykl domyje naczynia tak samo dobrze*. To klasyczny przykład wyzwania, którego konsumenci nie nazywają problemem – po prostu przyjęli, że „tak to działa". P&G odpowiedziało na to innowacją - kapsułkami Fairy 30 Minute Miracle, zaprojektowanymi tak, aby zapewniać świetne wyniki zmywania nawet w krótkim, trwającym 30 minut cyklu. Krótszy program to nie tylko oszczędność czasu – to także mniejsze zużycie wody i energii.

Sprawdzona skuteczność to jednak nie tylko sam produkt, ale także spójność całego doświadczenia z marką. P&G nazywa to „czerwoną nicią” – jednym, spójnym sposobem prezentowania marki, obecnym w każdym punkcie styczności z konsumentem. Gdy produkt, opakowanie, komunikacja i ekspozycja w sklepie mówią o tej samej korzyści, marka jest bardziej rozpoznawalna, a wybór – łatwiejszy. Dobrym przykładem jest szczoteczka elektryczna Oral-B iO. Ta sama obietnica skutecznego czyszczenia zębów i dbania o higienę jamy ustnej jest obecna w produkcie, komunikacji ekspertów, materiałach w sklepie i treściach online.

Czy AI może zastąpić ludzi, którzy tworzą marki takie jak Ariel czy Pampers?

Trzecia zasada dotyczy inwestowania w pracowników firmy. To oni stoją za tym, jak powstają produkty, jak rozwijają się marki i jak firma odpowiada na potrzeby konsumentów. W P&G pracują nad tym naukowcy, projektanci oraz zespoły marketingu i sprzedaży – osoby, które łączą kreatywność z analitycznym podejściem.

Firma dużą wagę przywiązuje do rozwoju kompetencji i współpracy między zespołami. Mniejsze zespoły mają więcej swobody działania, dzięki czemu mogą szybciej podejmować decyzje i brać większą odpowiedzialność za efekty.

Technologia, w tym sztuczna inteligencja, odgrywa ważną rolę – ale jako wsparcie, nie zastępstwo. P&G wykorzystuje AI do sprawdzania pomysłów, konfrontowania ich z tym, jak konsumenci naprawdę żyją, usprawniania produkcji i łańcucha dostaw oraz lepszego planowania promocji w mediach. Celem nie jest zastępowanie ludzi, ale pomaganie im w podejmowaniu lepszych decyzji – szybciej i trafniej.

W łódzkiej fabryce Gillette – największym zakładzie maszynek i ostrzy P&G na świecie – w 2024 roku powstał Automation HUB: zespół, którego zadaniem jest rozwijanie i testowanie zaawansowanych rozwiązań automatyzacji produkcji.

Robotyczne ramiona, systemy wizyjne oparte na sztucznej inteligencji, prototypy nowych rozwiązań technologicznych procesów – to, co tu powstaje, trafia później do innych fabryk Gillette na świecie. To właśnie dlatego fabryka pełni także rolę centrum szkoleniowego – pracownicy z innych zakładów P&G przyjeżdżają tu, aby uczyć się, jak wdrażać nowe rozwiązania u siebie. Jednocześnie jedna czwarta załogi to osoby, które pracują w fabryce blisko dwudziestu lat. Ludzie, którzy zaczynali przy tradycyjnych liniach produkcyjnych, dziś rozwijają kompetencje w zakresie automatyzacji, mechatroniki i kompetencji przyszłości.

P&G angażuje się też w rozwój dostępności komunikacji, m.in. poprzez Ad Accessibility Network Hub, tak aby przekaz marek był zrozumiały i dostępny dla wszystkich – również dla osób z niepełnosprawnościami.Oznacza to na przykład dodawanie napisów dla osób niesłyszących lub niedosłyszących (tzw. Close Captioning subtitles), do wszystkich reklam TV oraz video na platformach internetowych i social mediach.

Najczęściej zadawane pytania

Dlaczego jedne marki budzą większe zaufanie niż inne?

Zaufanie do marki nie buduje się przy jednym zakupie, ale w czasie – poprzez powtarzalne, pozytywne doświadczenia. Dlatego P&G rozwija swoje marki , takie jak Pampers, Lenor, Gillette czy Ariel, w oparciu o trzy zasady: zrozumienie tego, jak ludzie naprawdę żyją (a nie tylko tego, co deklarują), tworzenie produktów, które zauważalnie przewyższają alternatywy, oraz inwestowanie pracowników, którzy za nimi stoją. Gdy produkt konsekwentnie spełnia swoją rolę – przy każdym użyciu – to właśnie ta powtarzalność sprawia, że zaufanie do marki rośnie z czasem.

Skąd firmy wiedzą, czego potrzebujemy – zanim sami to zauważymy?

Firmy takie jak P&G nie pytają tylko o potrzeby – patrzą przede wszystkim na to, jak ludzie naprawdę funkcjonują na co dzień. Obserwują, co robimy w swoich domach, korzystają z testów w realnych warunkach, danych zakupowych oraz technologii takich jak Connected Home. Dzięki temu mogą zauważyć drobne wyzwania, których sami często już nie dostrzegamy.

Czym jest Connected Home i jak P&G wykorzystuje tę technologię?

Connected Home to program, w ramach którego P&G – za zgodą konsumentów – instaluje czujniki na urządzeniach domowych, takich jak pralki czy zmywarki. Czujniki rejestrują, jak często i w jakim trybie urządzenia są używane, ile wody i energii zużywają. To nie zastępuje rozmów z konsumentami – uzupełnia je o dane, których ludzie sami nie potrafią podać, bo po prostu ich nie śledzą. Właśnie dzięki takim obserwacjom P&G odkryło na przykład, że większość użytkowników zmywarek wybiera dłuższe programy – co stało się punktem wyjścia do stworzenia kapsułek Fairy Miracle, skutecznych w cyklu 30-minutowym.

Gdzie powstają produkty P&G sprzedawane w Polsce?

Polska odgrywa wyjątkową rolę w globalnej strukturze P&G, a produkty marek takich jak Pampers, Always czy Gillette są obecne w 90% polskich gospodarstw domowych. W kraju działają trzy nowoczesne fabryki P&G: największa na świecie fabryka maszynek i ostrzy Gillette w Łodzi, fabryka pieluszek Pampers na warszawskim Targówku oraz fabryka kosmetyków Old Spice, Olay i Gillette w Aleksandrowie Łódzkim. W Warszawie działa również Europejskie Centrum Zarządzania Łańcuchem Dostaw – P&G Supply Network Hub (SNH), które koordynuje łańcuch dostaw P&G w całej Europie. Polska jest też ważnym centrum rozwoju technologii i cyfrowych rozwiązań dla firmy. To właśnie w warszawskim CE IT HUB rozwijane są m.in. narzędzia z obszaru danych, sztucznej inteligencji i cyfrowych doświadczeń konsumentów – na przykład rozwiązania wspierające działanie aplikacji Oral B iO.