Jak P&G sprawdza, czego naprawdę oczekują konsumenci – i dlaczego dziś ma to większe znaczenie niż kiedykolwiek?

Opublikowano: czerwiec 2026 | Ostatnia aktualizacja: czerwiec 2026 przez Jędrzej Kaczmarek, Manager Komunikacji Korporacyjnej, P&G Polska

W P&G konsument jest zawsze na pierwszym miejscu. Dlatego wszystko zaczyna się od prostego pytania: czy produkt rzeczywiście działa tak, jak oczekują tego ludzie – nie tylko raz, ale przy każdym kolejnym użyciu? To właśnie od tego pytania zaczyna się planowanie produktów, które naprawdę sprawdzają się na co dzień.

W P&G tworzenie wartości dla konsumenta oznacza oferowanie produktu o wysokiej skuteczności, który działa za każdym razem, w cenie, którą konsumenci postrzegają jako uczciwą. To właśnie na takich doświadczeniach buduje się zaufanie do marek P&G.

Wszystko zaczyna się jednak dużo wcześniej, nim produkt trafi na sklepową półkę. Punktem wyjścia jest zrozumienie konsumentów, którzy będą z niego korzystać – tego, jak żyją, co sprawia im trudność i które z codziennych problemów uznali już za coś normalnego.

Dlaczego „tanie” nie zawsze się opłaca?

P&G obserwuje dziś wyraźną zmianę wśród konsumentów w Polsce i Europie: ludzie niekoniecznie wydają mniej, ale wydają bardziej świadomie. Nawet osoby o wyższych dochodach coraz częściej mówią o sobie jak o tych, które szukają wartości – nie najniższej ceny, ale rozsądnego wyboru.

W praktyce oznacza to, że konsumenci podchodzą do zakupów bardziej selektywnie - w jednych kategoriach szukają oszczędności, a w innych wybierają coś lepszego - tam, gdzie naprawdę ma to dla nich znaczenie.

Dlatego dziś o wartości produktu nie decyduje wyłącznie cena. Liczy się także to, czy działa tak, jak powinien, czy daje powtarzalny efekt, czy jest wygodny w użyciu i czy można mu zaufać. To właśnie wtedy pojawia się poczucie

Dlaczego P&G patrzy na to, co konsumenci robią – a nie tylko na to, co mówią?

Ludzie nie zawsze potrafią dokładnie opisać, co wpływa na ich codzienne wybory – a czasem nie są tego nawet świadomi. Mogą na przykład deklarować, że chcą żyć bardziej świadomie, ale ich codzienne nawyki nie zawsze za tym nadążają. Dlatego w P&G zrozumienie konsumentów opiera się nie tylko na deklaracjach, ale też na obserwacji codziennych zachowań, testowaniu produktów w domach oraz analizie danych z rynku.

Takie podejście pozwala lepiej zrozumieć, jak produkty są używane i z jakimi wyzwaniami konsumenci mierzą się na co dzień. Co ważne, te obserwacje często różnią się w zależności od rynku, kraju czy badanej grupy– dlatego P&G analizuje je lokalnie, a nie według jednego globalnego schematu.

Jak powstaje lepszy produkt? Czasem wystarczy zauważyć coś, co wszyscy uznali już za normalne

Dzięki wykorzystaniu technologii i badań w warunkach domowych, P&G obserwuje, jak konsumenci faktycznie korzystają z produktów. W tym celu firma korzysta m.in. z programu Connected Home, w ramach którego – za zgodą konsumentów – instaluje czujniki na urządzeniach domowych, takich jak pralki czy zmywarki, rejestrujące jak często i w jakim trybie są używane, ile wody czy energii zużywają. Dzięki temu widzi rzeczy, których sami konsumenci często nawet nie nazywają – drobne wyzwania ukryte w codziennych nawykach - na przykład jak zmywają naczynia. Badanie Fairy z udziałem 4000 konsumentów pokazało, że większość z nich wybiera długie programy, trwające godzinę lub dłużej, bo obawia się, że krótszy cykl nie domyje naczyń.*

Żaden z badanych nie wskazywał tego jako problemu. A jednak była to wyraźna niedogodność: dłuższe zmywanie, większe zużycie wody i energii oraz cicha rezygnacja z krótkich programów, „bo i tak nie zadziałają".

Ta obserwacja doprowadziła do stworzenia kapsułek Fairy 30 Minute Miracle – produktu zaprojektowanego specjalnie pod krótkie cykle zmywania. Wielokomorowa kapsułka uwalnia aktywne składniki od pierwszego kontaktu z wodą, dzięki czemu działa skutecznie również w niższych temperaturach, a technologia Quick Dry sprawia, że naczynia są do 30% bardziej suche.

W praktyce, konsumenci nie zyskują tylko skutecznego produktu, ale także krótszy cykl zmywania, niższe zużycie prądu i wody oraz nie muszą wycierać szklanek po otwarciu zmywarki. To właśnie w takich codziennych sytuacjach buduje się „poczucie wartości”.

Na podstawie badań dla marki Fairy w Europie (UK/TU), 4000 respondentów, kwiecień 2025.

Dlaczego ważne jest, żeby marka „mówiła jednym głosem”?

Kiedy marka dobrze rozumie swoich konsumentów, wszystkie jej elementy zaczynają naturalnie ze sobą współgrać - produkt, opakowanie, komunikacja czy sposób prezentacji w sklepie opierają się na tej samej idei.

W P&G nazywa się to „czerwoną nicią” – spójnym sposobem prezentowania produktu, obecnym we wszystkich miejscach, w których konsumenci spotykają się z marką.

Dobrym przykładem jest szczoteczka elektryczna Oral-B iO. Ta sama obietnica skutecznego czyszczenia zębów i dbania o higienę jamy ustnej jest obecna w samym produkcie, w komunikacji ekspertów, w materiałach w sklepie i w komunikacji marki. Każdy z tych elementów wzmacnia ten sam przekaz.

Ta sama „czerwona nić" prowadzi też do aplikacji Oral-B iO, która towarzyszy użytkownikowi podczas codziennego mycia zębów. Wykorzystując sztuczną inteligencję, aplikacja w czasie rzeczywistym pokazuje, czy szczotkowane są wszystkie obszary jamy ustnej, sygnalizuje za mocny nacisk na dziąsła i podpowiada, ile czasu poświęcić każdej strefie. Co ciekawe, aplikacja ta powstała w P&G Tech Hub w Warszawie.

W Polsce ten sam przekaz wzmacnia też długoletnia współpraca marki Oral-B z dentystami oraz Polskim Towarzystwem Stomatologicznym w ramach kampanii promujących prawidłową higienę jamy ustnej. Marka współpracuje także z Igą Świątek – jedną z najbardziej rozpoznawalnych polskich sportsmenek i ambasadorką Oral-B.

Dziś, gdy większość decyzji zakupowych podejmujemy szybko i często automatycznie, spójność przekazu ułatwia rozpoznanie produktu i pomaga podjąć wybór.

Kiedy produkt naprawdę udowadnia swoją wartość?

Wartość produktu nie jest czymś stałym. W kategoriach, w których działają marki P&G – takich jak pranie (Ariel), pielęgnacja dzieci (Pampers), pielęgnacja domu (Fairy), higiena jamy ustnej (Oral-B) czy golenie (Gillette) – produkty są używane często, a czasem codziennie. To oznacza, że konsumenci oceniają je nie raz, ale przy każdym kolejnym użyciu.

Jedno dobre użycie to za mało. Zaufanie buduje się z czasem – dzięki powtarzalnej skuteczności i niezawodności działania. Dlatego w P&G wartość nie jest czymś, co można jedynie obiecać. Musi być potwierdzana w praktyce – każdego dnia i przy każdym kolejnym wyborze.

I to właśnie wtedy pojawia się zaufanie oraz decyzja, by sięgnąć po produkt ponownie.

Najczęściej zadawane pytania

Co oznacza „wartość dla konsumenta” w przypadku produktów takich jak Ariel czy Pampers?

W P&G wartość dla konsumenta oznacza wysoką skuteczność produktu dostarczaną konsekwentnie, przez długi czas, w cenie, którą konsumenci postrzegają jako uczciwą. W praktyce oznacza to, że produkt powinien działać tak, jak oczekujemy, dawać powtarzalny efekt, być wygodny w użyciu i budzić zaufanie – nie tylko przy pierwszym użyciu, ale każdego dnia.

Skąd P&G wie, czego potrzebują konsumenci, skoro nie zawsze potrafią to sami wyjaśnić?

P&G łączy obserwację zachowań, współpracę z sieciami handlowymi w zakresie danych oraz testowanie produktów w prawdziwych warunkach aby zrozumieć, co konsumenci faktycznie robią, a nie tylko to, co mówią. Technologie takie jak Connected Home pozwalają – za zgodą uczestników – analizować sposób korzystania z urządzeń domowych, takich jak zmywarki czy pralki, w tym częstotliwość ich używania oraz zużycie energii i wody. Dzięki temu P&G może lepiej zrozumieć, w jakich sytuacjach produkty takich marek jak Fairy czy Ariel są używane na co dzień i dostrzegać drobne wyzwania, których sami konsumenci często już nawet nie zauważają.

Dlaczego deklaracje konsumentów nie zawsze przekładają się na ich zakupy?

Badacze nazywają to „luką między intencją a działaniem" – różnicą między tym, co ludzie mówią, że chcą, a tym, co faktycznie robią. Na przykład część konsumentów mówi, że chce dokonywać bardziej zrównoważonych wyborów, ale codzienne nawyki nie zawsze za tym nadążają. Dlatego P&G stara się projektować produkty, które ograniczają potrzebę kompromisu. Przykładem są kapsułki Ariel PODS, które skutecznie usuwają plamy już w 30°C – dzięki czemu bardziej zrównoważony wybór staje się jednocześnie łatwiejszy.

Na czym polega podejście P&G „konsument na pierwszym miejscu”?

W P&G „konsument na pierwszym miejscu" oznacza, że każda decyzja biznesowa – od rozwoju produktu i projektowania opakowań, przez współpracę z sieciami handlowymi, po komunikację – zaczyna się od konsumenta. To nie slogan, lecz zasada działania. P&G inwestuje w zrozumienie tego, jak ludzie faktycznie żyją, robią zakupy i korzystają z produktów, aby marki takie jak Ariel, Pampers, Oral-B czy Gillette mogły ułatwiać codzienne życie.

Gdzie powstają produkty P&G sprzedawane w Polsce?

Polska odgrywa wyjątkową rolę w globalnej strukturze P&G, a produkty marek takich jak Pampers, Always czy Gillette są obecne w 90% polskich gospodarstw domowych. W kraju działają trzy nowoczesne fabryki P&G: największa na świecie fabryka maszynek i ostrzy Gillette w Łodzi, fabryka pieluszek Pampers na warszawskim Targówku oraz fabryka kosmetyków Old Spice, Olay i Gillette w Aleksandrowie Łódzkim. W Warszawie działa również Europejskie Centrum Zarządzania Łańcuchem Dostaw – P&G Supply Network Hub (SNH), które koordynuje łańcuch dostaw P&G w całej Europie. Polska jest też ważnym centrum rozwoju technologii i cyfrowych rozwiązań dla firmy. To właśnie w warszawskim CE IT HUB rozwijane są m.in. narzędzia z obszaru danych, sztucznej inteligencji i cyfrowych doświadczeń konsumentów – na przykład rozwiązania wspierające działanie aplikacji Oral B iO.